Le Marketing Direct : Le cadre légal

Toute campagne de marketing directe comprend l'utilisation d'une base de données opt-in (de numéro de téléphone fixe / mobile, d'adresse e-mail ou postale) ainsi que d'un canal de communication (sms, emailing, courrier).
Une base de données contient des "données privés" d'utilisateurs (n° telephone, email, adresse...) pour lesquelles l'exploitation dans le cadre d'opération marketing est strictement encadrée par la loi "Informatique et Liberté" et la CNIL (Commission Nationale de l'Information et des Libertés)...

La législation encadre précisément la Prospection Directe via mailing SMS, emailing ou bien mailing postal, et l'utilisation de "données privées"

Par conséquent il est primordial de connaître le cadre légal et les notions de base à respecter pour garantir l'intégrité de vos opérations marketing. (prospection)

1. La notion de consentement "actif" (ou "Opt In")

Le principe fondamental régissant toute campagne de marketing direct (prospection) est : le consentement.

Pour avoir le droit de contacter un individu dans le cadre d'opération de prospection directe, l'annonceur (ou l'agence de publicité en charge de l'opération) doit avoir obtenu l'approbation expresse de l'individu concerné, à recevoir des messages publicitaires.

Cette condition n'est pas une option, il s'agit d'une obligation inscrite dans la loi : « la LCEN énonce que la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur et d’un courrier électronique, de toute personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen » est interdite (article 22 de la LCEN, modifiant les articles L.33-4-1 du code des Postes et Télécommunications et L120-20-5 du code de la consommation).

Différents niveaux d'approbation sont considérées : le consentement "actif" (Opt In, double Opt In) et le consentement "passif" (Opt Out).

Le consentement "passif" est obtenu lorsqu'à la suite d'une sollicitation (envoi d'un mail par exemple), la personne concernée n'a pas manifestée la volonté de sortir de la liste de diffusion. L'Opt In, au contraire, s'obtient lorsque l'individu manifeste expressément la volonté (généralement à travers un formulaire d'inscription) d'être intégré dans une base promotionnelle.

Le cadre légal définit la notion de consentement de la manière suivante : « on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. », ce qui veut dire que l'utilisation de fichier Opt Out est interdite en France pour toute opération de télémarketing visant des personnes physiques (B2C).

L'Opt In est une condition nécessaire à l'exploitation d'un fichier d'utilisateurs dans le cadre de campagne de prospection publicitaire.

2. La nature du message publicitaire

La publicité mensongère ainsi que les messages à connotation pornographique ou religieuse sont prohibés...

D'autre part il est obligatoire de faire en sorte que l'objet de la campagne, l'identité de l'annonceur ainsi que celle du produit promu soit clairement identifiable dans le message commercial.

3. Le désabonnement

Une autre disposition légale oblige les annonceurs à fournir une solution de désabonnement gratuite de façon à ce que les individus ne souhaitant plus recevoir de messages publicitaires puissent sortir du fichier (loi Informatique Libertés du 10/01/1978 et LCEN du 21/06/2004).

Concernant l'emailing le désabonnement doit apparaître à travers la mise en place d'un lien de désinscription.

En ce qui concerne le mailing SMS, le désabonnement est réalisé par ce que l'on appelle le "STOP SMS".

Il s'agit d'un service gratuit permettant à tout utilisateur de se désinscrire d'un flux de SMS publicitaire en envoyant simplement le mot clé "STOP" au numéro court indiqué ("STOP au 36XXX").

Notre Plateforme SMS PRO gère automatiquement les STOP en blacklistant (bloquant) l'ensemble des utilisateurs ayant répondu STOP à un SMS commercial de l'annonceur.